• Владимир

    Опытный руководитель, эксперт в юнит-экономике

    В этом уроке мы погрузимся в мир базовых терминов и метрик, необходимых для разработки и анализа стратегий, направленных на оптимизацию прибыльности каждого юнита — будь то продукт, услуга или клиент.

    Через практические примеры и расчеты ты научишься избегать частых ошибок и принимать обоснованные решения, которые поддержат устойчивый рост и успех компании.
В этом уроке ты:
  • Узнаешь, базовые термины и метрики юнит-экономики
  • Узнаешь алгоритм расчета юнит-экономики и какие данные нужны на входе.
  • Научишься считать юнит-экономику
  • Узнаешь самые частотные ошибки при расчете и как их обойти.

Где ошибся Родион?

Родион — молодой руководитель в EdTech компании «EduFuture», занимающейся продажей онлайн-курсов. В попытке увеличить прибыль компании, он решил внедрить новую стратегию маркетинга и ценообразования, основываясь на своем понимании юнит-экономики.

Данные, с которыми работал Родион:
  • Средняя стоимость курса: 5 000 рублей.
  • Затраты на создание и поддержку курса: 1 000 рублей за продажу.
  • Затраты на маркетинг и привлечение одного клиента: 700 рублей.
  • Средний срок обучения клиента: 3 месяца.

Родион рассчитал, что прибыль с одного клиента составляет 4 300 рублей. Основываясь на этом расчете, Родион значительно увеличил бюджет на маркетинг, ожидая увеличения прибыли. Однако, фактические затраты на привлечение клиентов стали слишком высоки, и компания начала нести убытки.

Как думаешь, где ошибся Родион? К какие управленческие решения он должен был предпринять, если бы правильно рассчитал юнит-экономику?

Попробуй ответить сейчас, что ты думаешь. Дальше мы это подробно разберем и у тебя будет возможность повторно пройти этот кейс.

База юнит-экономики, которую важно знать

  • Володя, я пытаюсь разобраться, как считать юнит-экономику. Но тут так много разных понятий и метрик, что я боюсь «утонуть» в этом объеме информации и в итоге ничего не понять. Что-то все это выглядит сложным для меня.

  • Родион, понимаю твои опасения, но не волнуйся. Хотя юнит-экономика и кажется сложной на первый взгляд, она становится намного понятнее после практического применения основных концепций.

    Давай, начнем с базовых принципов и постепенно перейдем к более сложным аспектам и расчетам.

    Как считать юнит-экономику

    • Для расчётов юнит-экономики не нужны глубокие знания экономики или финмоделей. Школьного курса математики вполне достаточно.

      Метрик много, и сначала кажется, что всё сложно, но на самом деле уже после пары расчётов это впечатление проходит.

    Юнит-экономика отвечает на простой вопрос — зарабатываем мы на конкретном пользователе (юните) или нет.

    Для ответа на этот вопрос нужно посчитать:
    Сколько денег мы потратили на привлечение и сопровождение пользователя?
    Сколько денег мы с пользователя заработали?
    Основная формула для расчета юнит-экономики выглядит так:
    =
    -
    Доходы
    от продажи
    Переменные
    расходы
    Юнит-
    экономика
    [прибыль]
    Доход, который приносит юнит: продажа продукта или услуги и т.д.
    В расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом: на производство, маркетинг, распределение и другие операционные затраты.
    Эта формула позволяет оценить прибыль, получаемую с каждой отдельной единицы продукта или услуги после вычета всех переменных затрат.
    Полученное значение юнит-экономики будет показывать, сколько прибыли или убытков приносит один клиент, услуга или продукт за определенный период времени, учитывая затраты на его привлечение и обслуживание.
    Если юнит-экономика положительная: какой управленческий вывод можно сделать?
    А если юнит-экономика отрицательная: какой управленческий вывод можно сделать?
    • В Skyeng мы в качестве юнита берем ученика (клиента) и считаем юнит-экономику по такой формуле.

    Прибыль с ученика = LTV — (CAC + TAC + Operations)
    Алгоритм расчета юнит-экономики по шагам
    Разбор юнит-экономики на котиках и на модели Skyeng
    • Посмотри запись воркшопа ребят из экосистемы, где они подробно разбирают, как считать юнит-экономику на разных примерах.

    • А теперь, давай посмотрим, какую роль сыграла юнит-экономика в успехе нашей компании.

    Результат
    Благодаря использованию юнит-экономики, Skyeng достиг высокой рентабельности и стал лидером в сфере онлайн-обучения английскому языку.
    • Володя, а я нашел еще примеры компаний, которые успешно использовали юнит-экономику и развились в успешные мировые бренды. Хочу тоже ими поделиться.
    • Отлично, давай на них посмотрим вместе.

    Uber
    Uber предоставляет сервис пассажирских перевозок с помощью мобильного приложения. Компания столкнулась с вызовом привлечения новых водителей и клиентов, особенно в начальном этапе развития.

    С использованием юнит-экономики Uber анализировала затраты на привлечение водителей и их доходность. Они увидели, что затраты на привлечение одного нового водителя с лицензией и автомобилем были ниже, чем приемлемый LTV этого водителя.

    Это позволило компании разработать маркетинговые стратегии и стимулировать больше водителей присоединиться к платформе. Со временем, когда Uber продолжал расти, они оптимизировали и улучшили свою юнит-экономику, что привело к более устойчивому и прибыльному бизнесу.
    Результат
    Все эти компании успешно использовали юнит-экономику, чтобы лучше понимать свой бизнес, оптимизировать расходы и улучшить общую прибыльность и в итоге стать лидерами в своем направлении.
    Важно запомнить
    Для расчета юнит-экономики не требуются сложные знания экономики или финансовых моделей.

    Важно понимать базовую формулу, которая помогает оценить, приносит ли конкретный юнит прибыль и является ли он выгодным для бизнеса или он убыточен​.

    Теперь твой выход

    • Давай еще раз посмотрим на кейс Родиона, который был в начале этого урока и поможем ему его исправить.

    Помоги Родиону правильно посчитать юнит-экономику и принять правильные управленческие решения.

    Данные:
    • Средняя стоимость курса: 5 000 рублей.
    • Затраты на создание и поддержку курса: 1 000 рублей за продажу.
    • Затраты на маркетинг и привлечение одного клиента: 700 рублей.
    • Средний срок обучения клиента: 3 месяца.
    Рассчитай юнит-экономику и предложи корректные управленческие решения, основываясь на полученных данных.
    Частотные ошибки, которые допускают руководители при расчете юнит-экономики
    • Ошибка в расчете юнит-экономики может привести к ошибочным управленческим решениям, таким как неправильное ценообразование, недооценка эффективности маркетинговых кампаний или даже неверное принятие решений о расширении бизнеса.

      Давай рассмотрим самые частотные ошибки, которые допускают руководители и способы, как их обойти.